GDO ed E-commerce in Francia, Germania, Gran Bretagna e Spagna: modelli di business e opportunità per il made in Italy. A Roma imprenditori e istituzioni a confronto su sfide e opportunità per le aziende italiane che si affacciano al settore della Gdo e delle vendite on-line. Casi di successo e potenzialità enormi per gli esportatori. La grande distribuzione organizzata e l’e-commerce rappresentano una parte importante del mercato retail e oggi offrono nuove sfide ma anche opportunità di business per gli imprenditori italiani desiderosi di estendere il proprio export. Questi i temi principali del XIV Forum Annuale del Comitato Leonardo, svoltosi presso la sala della Protomoteca in Campidoglio a Roma. L’evento, appuntamento fisso per rappresentanti di istituzioni ed imprenditori, costituisce un’occasione importante per riflettere sullo stato attuale dell’internazionalizzazione del made in Italy e sulle prospettive di sviluppo per le imprese italiane in un momento economico delicato ma fondamentalmente già in ripresa. Al Forum hanno preso parte, oltre alla Presidente del Comitato Leonardo Luisa Todini, il Vice Ministro dello Sviluppo Economico Carlo Calenda, il Presidente dell’Agenzia ICE Riccardo M. Monti, il Presidente del Comitato Tecnico per l’internazionalizzazione e gli investitori esteri di Confindustria Licia Mattioli. La tavola rotonda imprenditoriale ha visto la partecipazione di Giandomenico Auricchio (AD Gennaro Auricchio), Claudio Marenzi (Presidente Herno e Presidente Sistema Moda Italia), Francesco Pugliese (AD Conad) e come presenza internazionale Marco Capello (Founder BlueGem Capital Partners and Chairman Liberty). Durante l’incontro è stata presentata la ricerca realizzata per il Comitato Leonardo da KPMG Advisory in collaborazione con l’Ufficio Pianificazione Strategica, Studi e Rete Estera dell’Agenzia ICE, dedicata al tema “Grande distribuzione ed e-commerce in Francia, Germania, Gran Bretagna e Spagna”. Lo studio, analizzando i quattro mercati europei in cui i settori della Gdo e dell’e-commerce sono intensamente sviluppati, offre spunti di riflessione per gli imprenditori italiani interessati a diversificare le vendite. “L’export italiano continua a rappresentare il volano della ripresa economica del Paese – afferma Luisa Todini, Presidente del Comitato Leonardo – e il made in Italy è sempre apprezzato grazie alla qualità, all’innovazione e all’unicità dei suoi prodotti. E’ importante essere posizionati sui canali distributivi che contano.
Claudio Marenzi, Presidente Herno e Presidente sistema Moda Italia; Francesco Pugliese, AD Conad; Giandomenico Auricchio, AD Gennaro Auricchio
Il settore retail ha registrato significativi mutamenti in tutte le principali economie europee, polarizzandosi, soprattutto nei mercati evoluti, in un numero relativamente ristretto di grandi gruppi. L’e-commerce cresce a doppia cifra consentendo ai produttori di entrare in nuovi segmenti e di raggiungere direttamente i consumatori. Il canale delle vendite online è particolarmente strategico per le aziende italiane, fortemente limitate dalla mancanza nella GDO di importanti operatori italiani con presenza all’estero.” “Il Governo ha fatto dell’aumento dell’export e delle capacità di esportare delle nostre imprese un obiettivo prioritario. Il netto incremento delle esportazioni italiane sui mercati internazionali (intra ed extra-UE) del più 4,1 per cento nei primi cinque mesi dell’anno (pari – in termini assoluti – a 6,6 miliardi di euro di introiti aggiuntivi), dimostra che la quota parte dell’Italia negli scambi commerciali è già in deciso aumento. Questo è solo il primo risultato delle azioni messe in campo dall’esecutivo e del lavoro di squadra tra le imprese italiane, le loro associazioni e le Istituzioni” – ha specificato il Vice Ministro allo Sviluppo economico Carlo Calenda – “I nostri obiettivi sono però ancor più ambiziosi: sul mercato mondiale si stanno affacciando 800 milioni di nuovi consumatori in cerca di prodotti con un forte contenuto di qualità. E’un’opportunità che dobbiamo cogliere, innovando profondamente il supporto governativo all’internazionalizzazione delle nostre imprese. Il piano straordinario per il made in Italy prevede, tra le altre cose, un’azione relativa al potenziamento degli strumenti di e-commerce per le PMI, per favorirne l’accesso al mercato e alle piattaforme digitali e una serie di accordi con le più importanti catene della grande distribuzione all’estero per inserire a scaffale un maggior numero di prodotti italiani, in particolare marchi di qualità appartenenti ad aziende di piccole dimensioni. “Negli ultimi anni – ha sottolineato il Presidente dell’Agenzia ICE, Riccardo Maria Monti, – il settore della distribuzione al dettaglio ha registrato mutamenti in tutti i principali mercati, ridisegnando il contesto entro il quale i distributori si trovano ad operare: si è rilevato un notevole cambiamento dei modelli di acquisto dei consumatori, con la crescente importanza del prezzo e delle opzioni di consegna ed una graduale migrazione verso il canale digitale (e-commerce). In particolare – ha proseguito Monti – lo sviluppo dei canali digitali ha permesso ai produttori di entrare in nuovi mercati e segmenti consentendo loro di raggiungere direttamente i consumatori, eliminando alcuni passaggi della catena del valore con maggiori margini. Attualmente la Grande Distribuzione Organizzata e l’e-commerce presentano modelli di business e di vendita complementari a quelli tradizionali offrendo enormi potenzialità per i nostri esportatori e rappresentando una occasione di crescita ed uno straordinario volano per le produzioni del made in Italy”. “In un contesto in continua evoluzione è fondamentale guardare ai mercati con una prospettiva differente rispetto al passato e cogliere i segnali di cambiamento che sono dettati dallo sviluppo di nuove tecnologie” – ha aggiunto Licia Mattioli – Presidente del Comitato Tecnico per l’internazionalizzazione e gli investitori esteri di Confindustria – “ La distribuzione di oggi, sempre più orientata al consumatore 2.0, ha cambiato volto e assume maggiore rilevanza il commercio elettronico come canale di vendita, da utilizzare anche nei mercati internazionali. Paesi come Gran Bretagna, Germania e Francia hanno sviluppato fortemente l’e-commerce sapendo cogliere quella domanda rappresentata dai consumatori del futuro. L’indagine svolta dal Comitato Leonardo fornisce degli spunti interessanti su come cavalcare il fenomeno distributivo in quattro paesi europei, per promuovere il made in Italy che rappresenta uno dei marchi più cliccati al mondo”. La ricerca ha evidenziato il fenomeno della concentrazione della GDO in un numero ristretto di top player di natura internazionale sia per il settore “food” che per il “non food”. Molti di questi gruppi sono fortemente internazionalizzati ed operano anche in mercati terzi: riuscire a diventare fornitori per tali players offre ai produttori una maggiore visibilità e la possibilità di entrare anche in questi ulteriori mercati. Lo studio ha inoltre sottolineato come nei quattro mercati in esame le vendite complessive nel segmento e-commerce abbiano raggiunto nel 2014 un valore di circa 156 miliardi di euro, pari ad oltre l’80% di tutto l’e-commerce europeo. Nello stesso anno, la Gran Bretagna si posiziona al primo posto in Europa con 62 miliardi di euro di vendite retail online grazie all’elevata diffusione di internet e della banda larga mobile e all’efficienza del sistema logistico. La Germania si colloca al secondo posto con circa 50 miliardi di euro investiti nel commercio elettronico, in particolare per l’acquisto di capi di abbigliamento, libri ed elettrodomestici per la casa. Il settore francese ha mostrato una crescita significativa delle vendite al dettaglio online con un fatturato pari a 36,4 miliardi di euro, rappresentando anche una leva importante per l’occupazione, mentre in Spagna l’e-commerce è stato uno dei pochi settori a sperimentare una crescita a doppia cifra negli ultimi anni. In particolare, nel mercato spagnolo il settore delle vendite al dettaglio online ha registrato un fatturato complessivo pari a 9,5 miliardi di euro nel 2014 e si prevede una crescita anche in futuro. Gli acquisti più comuni consistono in prodotti elettronici per la casa, abbigliamento/calzature e libri.
Ma quali sono quindi le opportunità per il made in Italy nel nuovo contesto concorrenziale?
Occorre fare una distinzione tra il comparto “non food” e quello del “food”, per i quali vi sono canali ed interlocutori quasi sempre diversi. Per il primo, soprattutto per quanto riguarda i prodotti di fascia medio-alta, il canale preferenziale si conferma quello della GDO, sia pure con le difficoltà ed i limiti che sono insiti nelle dimensioni aziendali e nelle politiche dei grandi gruppi con cui si trovano ad interloquire. Più complessa appare invece la strada dell’e-commerce, con i prodotti italiani che spesso si trovano in forte debito di competitività. Per quanto riguarda il comparto “food”, le grandi catene di supermercati appaiono il veicolo distributivo migliore anche se una delle principali criticità è rappresentata dalle abitudini dei singoli paesi: in Spagna ed in Francia, ad esempio, la domanda di prodotti alimentari e vini italiani è modesta, rispetto alle dimensioni dei mercati, mentre negli altri paesi viene spesso privilegiato l’uso delle “private label”, con una forte perdita dell’identità di brand. Rimangono comunque interessanti le nicchie di mercato sensibili alla qualità del cibo e all’appeal del made in Italy, con ottime prospettive per gli esportatori di “specialità”. Nell’e-commerce le possibilità rimangono buone soprattutto per i prodotti brandizzati e di consolidata notorietà internazionale, mentre risultano penalizzati i prodotti freschi. Dallo studio presentato emerge infine che per i produttori italiani (operanti sia nel comparto “food” che “non food”) pronti ad affacciarsi in questi paesi è importante investire sia sul servizio del prodotto che sul marketing, con campagne di comunicazione, fiere ed eventi in loco. Appare inoltre opportuno intervenire sul posizionamento del brand, evidenziando fattori di distinzione e differenziazione dei prodotti, basati su qualità, capacità di innovazione e design. E’ altresì evidente come, in un quadro in cui la Gdo diventa preponderante e il canale e-commerce si sviluppa sempre più, i produttori di fascia intermedia soffrono la mancanza di player italiani della grande distribuzione e dell’e-commerce attivi in continuità anche all’estero. Il Comitato Leonardo (www.comitatoleonardo.it) è nato nel 1993 su iniziativa comune del Sen. Sergio Pininfarina e del Sen. Gianni Agnelli, di Confindustria, dell’Istituto Nazionale per il Commercio Estero (ICE) e di un gruppo d’imprenditori con l’obiettivo di promuovere e affermare la “Qualità Italia” nel mondo. Oggi associa 153 personalità tra imprenditori, artisti, scienziati e uomini di cultura, avvalendosi del patrocinio e della collaborazione degli Organi Istituzionali preposti alla promozione delle aziende italiane all’estero. Il Comitato Leonardo non vuol essere solo una mera vetrina per valorizzare il Made in Italy, ma si propone con un ruolo attivo attraverso svariate iniziative, tra cui la concessione di borse di studio a laureandi su temi legati all’internazionalizzazione. Tra i soci del Comitato Leonardo sono presenti 114 aziende il cui fatturato complessivo, nell’ultimo anno, è di circa 300 miliardi di euro, con una quota all’estero pari al 53%. Se si considerano le sole aziende manifatturiere, la quota export sale al 77%.
DETTAGLI PAESI ANALIZZATI DALLA RICERCA
In paesi come la Germania, la principale modalità di ingresso per le aziende straniere risulta la scelta di associarsi a un partner commerciale in loco. Sul fronte alimentare, i prodotti italiani di qualità come vino, abbigliamento e calzature restano ancora ricercati dai consumatori insieme ad oggetti di design e mobili. Il mercato è sempre disponibile ad assorbire nuove specialità gastronomiche, innovative in termini di ingredienti e di presentazione dei prodotti, con un favorevole rapporto qualità-prezzo e con prospettive interessanti per i produttori. Da sottolineare l’attenzione dei consumatori tedeschi per i prodotti salutari e biologici, con il settore “bio” in continuo sviluppo. Anche in Gran Bretagna le prospettive nel settore alimentare restano positive per gli esportatori italiani con trend in costante aumento anche grazie al cambio favorevole sterlina/euro. Qui il settore alimentare a marchio italiano mantiene un forte appeal e, soprattutto le piccole e medie imprese italiane – in particolare le migliori produzioni regionali italiane DOP e IGP – possono trovare sbocchi di mercato, focalizzando l’attenzione su segmenti più sensibili alla qualità di alimenti made in Italy e puntando su negozi di specialità di alto livello. La GDO britannica ha, infatti, difficoltà ad instaurare relazioni commerciali durature con aziende italiane piccole, in particolare aziende che producono alimenti e bevande poco conosciuti: oltre il 50% del fatturato dei supermercati inglesi proviene dal private labelling ed in alcune categorie raggiunge il 70-80%. In Francia i prodotti tipici italiani hanno una forte attrattiva per il consumatore e in genere consentono un posizionamento più remunerativo e di qualità per il prodotto, sia nella distribuzione specializzata che nel canale della GDO. Fattori determinanti per il successo dei produttori italiani nel mercato francese sono senza dubbio l’approfondita conoscenza del mercato e delle abitudini di consumo. Per quanto riguarda il settore alimentare, i prodotti agro-alimentari, quelli tipici della dieta mediterranea e salutari/biologici, registrano crescite costanti di consumi. Fattore indispensabile per l’inserimento all’interno del mercato rimane quello di puntare su azioni di marketing e di promozione cercando di trasmettere immagine e tradizione tipica della gastronomia italiana con particolare riferimento alle “specialità. Per quanto riguarda i prodotti non food, si segnala che, anche in questo settore, risulta indispensabile mantenere l’intervento promozionale in un’area di fondamentale importanza per l’offerta italiana. Infine, in Spagna più che in altri paesi europei, la struttura della distribuzione si caratterizza per continue fusioni ed acquisizioni, con uno squilibrio di forze a vantaggio dei giganti della distribuzione rispetto ai produttori. Nonostante vi sia una presenza massiccia di grandi player, possono tuttavia esserci opportunità commerciali per i produttori italiani intenzionati ad esplorare questi mercati: è necessario ricercare sezioni di nicchia prevedendo le tendenze future. Per quanto riguarda il settore alimentare è indispensabile disporre di un marchio e di un’organizzazione aziendale forte al fine di introdurre prodotti che possano anticipare un bisogno inespresso o incuriosire i consumatori per novità, praticità e convenienza. Relativamente al comparto non food, i prodotti italiani si collocano nella fascia alta di prodotto, dove un numero di aziende, generalmente medio-grandi, è riuscito a conseguire ottimi risultati puntando sull’elevata qualità e su un posizionamento dell’offerta su segmenti a maggior valore aggiunto.
