Innovazione digitale per i Beni Culturali, ma manca strategia

Musei, 95% ha sito web e 83% social

I fondi Pnrr (Piano nazionale Ripresa e Resilienza) destinati alla digitalizzazione dei Beni Culturali si avviano da una base piuttosto eterogenea: uno scenario rivolto all’innovazione tecnologica, un altro ancora da solleticare e da vincere. La pandemia sicuramente ha forzato il processo di innovazione che in Italia era rallentato prima del 2020.

Scendiamo nel dettaglio dei numeri e confrontiamo il biennio appena trascorso.

Per quanto riguarda i musei, in particolare, l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano, ci informa che le istituzioni culturali   nell’ultimo anno, si sono convertite sempre più al digitale; “I canali digitali -ha detto Michela Arnaboldi, responsabile scientifico dell’Osservatorio- sono passati da essere prevalentemente un mezzo di promozione e informazione a vero e proprio strumento di diffusione della conoscenza. Oggi, il 95% dei musei ha un sito web (una crescita importante, superiore al 10%, rispetto al 2020) e l’83% un account ufficiale sui social (una crescita, rispetto al 76% del 2020, guidata dal forte aumento della presenza su Instagram). Grazie al digitale si è aperta l’opportunità di ripensare il rapporto con l’utente come un’esperienza estesa, nel tempo e nello spazio, in quanto non confinata al luogo e al momento dell’esperienza in loco, ma potenzialmente continua e accessibile da qualsiasi luogo e in qualunque momento”.

Il 30 % in più dei musei italiani ha pubblicato le proprie collezioni nel sito web (il 69% in più nel 2021) e il 13% in più ha accolto il podcast come soluzione alle guide online dei propri tesori, attirando un maggior numero di “visitatori”. Anche se questi numeri possono parlare di conversione al digitale, in realtà, le istituzioni che lo fanno adottando strategie e businness sono solo il 24%, ovvero lo stesso numero di un anno fa; tour e visite guidate online sono ancora ostici per diffusione (proposti dal 45% delle istituzioni).

Conforta l’80% dei musei che offre almeno un contenuto digitale e piuttosto elevata è la quota di istituzioni che offrono laboratori e attività didattiche online, sottolineando la rilevanza dell’interazione e del rapporto che possono nascere tra i luoghi della cultura e le scuole, il 70% del 2021, grazie oltre ai laboratori e attività didattiche, anche a tour e visite guidate, corsi di alta formazione.

È aumentato anche considerevolmente il numero di musei che hanno pubblicato la collezione digitalizzata sul proprio sito web (dal 40% del 2020 al anche la biglietteria si evolve e cresce la percentuale di musei, monumenti e aree archeologiche che offrono la possibilità di acquistare il biglietto online, passando dal 23% al 39% dei musei che hanno un sistema di biglietteria (pari al 65% del totale). La sicurezza, nei suoi vari ambiti, è un altro aspetto al centro dell’attenzione in questo particolare periodo. In particolare, dall’indagine è emerso che negli ultimi 3 anni il 55% dei musei ha investito in sistemi per la salvaguardia della salute e il distanziamento fisico, e il 42% in impianti di videosorveglianza per il monitoraggio delle aree, che si stanno rivelando estremamente utili per garantire la visita degli spazi espositivi nel rispetto delle norme per la salute delle persone.

Il digitale sembra essere lo strumento di eccellenza anche per offrire un’esperienza più interessante di fruizione dei contenuti: il 70% delle istituzioni culturali ha adottato almeno una nuova tecnologia. I più diffusi sono il QR Code e Beacon (il 33% delle istituzioni ne fa uso), seguiti dalle più tradizionali audioguide (32%, stabili rispetto al 2020) e dagli schermi touch screen (32%). Infine, un’istituzione culturale su quattro mette a disposizione dei propri utenti un’applicazione.

Il 2020 ha visto una forte riduzione delle entrate da biglietteria (in media del 56%). Anche gli introiti da altri servizi commerciali sono diminuiti con una conseguente maggiore dipendenza da finanziamenti pubblici e privati, passati da costituire il 53% delle entrate nel 2019 al 59% nel 2020.

I cambiamenti degli ultimi mesi hanno però aperto anche a ragionamenti sui nuovi modelli di business da adottare per far sì che il processo di innovazione sia sostenibile e assuma una connotazione strutturale e non solo estemporanea. Bisogna insomma passare da soluzioni trovate come risposta all’emergenza pandemia ad asset strutturali. Quanto ai contenuti digitali, i modelli di offerta sono stati diversi. La maggior parte delle istituzioni culturali ha scelto di fornirli, almeno in una prima fase, in modo gratuito.

Questa scelta, dice l’Osservatorio, “può diventare una linea strategica quando si vuole usare il prodotto digitale per aumentare l’engagement, usare l’online come stimolo per la visita fisica o per ottenere informazioni sul pubblico da poter utilizzare per attività di marketing”.

Il 22% dei musei, invece, ha sperimentato modelli a pagamento e in particolare la vendita del singolo contenuto digitale (13%, soprattutto per attività didattiche e tour virtuali) e/o di un pacchetto di servizi (9%, per corsi e podcast). Meno frequenti sono stati modelli che prevedono il ricorso a pubblicità o sponsorizzazioni, abbonamenti o membership, donazioni e contenuti ‘freemium’. Quanto alla reazione del pubblico circa la proposta di contenuti digitali, i musei sono rimasti soddisfatti sia per i contenuti offerti gratuitamente (per cui l’86% di questi si ritiene soddisfatto della risposta del pubblico) sia per quelli offerti a pagamento (il 62% è soddisfatto della risposta).